АРТ Сказка

Планирование PR-деятельности

PR — дело очень простое (по крайней мере, оно должно быть простым). PR включает в себя создание позитивного PR-послания (что осуществляется с помощью соответствующих СМИ) и доведение его до правильно выбранной аудитории в соответствующем месте и в соответствующее время с тем, чтобы установить (а затем и поддерживать) перспективные отношения с клиентами, а также с любыми другими людьми и организациями, вступающими в контакт с вашей фирмой. Если эти люди и/или организации получат благоприятное впечатление о продукции и/или услугах вашей фирмы, вероятность того, что они будут сотрудничать с вами, значительно повышается! Для того чтобы добиться успеха в планировании PR-деятельности, следует уделить особо пристальное внимание:

• своей фирме;
• PR-тактике;
• СМИ;
• вашей аудитории;
• PR-деятельности.

Ваша фирма

Бизнес

Проведите всесторонний детальный анализ состояния вашей фирмы, особо отметив качество ее организации и структуру деловой активности. Не забудьте учесть фактор месторасположения фирмы. Действительно ли место выбрано удачно (например, с точки зрения ваших клиентов)? Легко ли добраться до вас на машине или пешком? Если месторасположение выбрано удачно, возможно, стоит довести это до сведения потенциальных клиентов. Подумайте при этом о параметрах помещения: его размерах, комфорте, внешнем виде и т. д. Посетите каждый из отделов фирмы, поговорите с коллегами, сотрудниками, выясните их мнение о том, как на самом деле идут дела. Спросите, какие аспекты деятельности (по их мнению) стоит рекламировать, а какие не стоит. Следует убедиться в том, что ваша оценка правильна и поможет вам определить те сильные стороны вашей деятельности, о которых вы не были осведомлены и которые сможете использовать в ходе ваших PR-мероприятий. Кроме того, это поможет выявить недостатки в работе фирмы, которые должны быть исправлены в самом ближайшем будущем и которые не следует упоминать в ходе вашей PR-кампании.

Составьте перечень характеристик деятельности вашей фирмы в том виде, в котором они будут представлены клиенту. Эта та информация, которую вы будете использовать в ходе PR-деятельности. К примеру, один мелкий предприниматель в своем выступлении обронил: «Помещения в моей фирме достаточно просторны, поэтому я не стал устраивать для клиентов отдельную комнату ожидания, где бы им был предложен чай и кофе». Сравните с высказыванием другого бизнесмена: «У меня работает доброжелательная и компетентная команда, которая очень добросовестно относится к решению любых проблем; все жалобы клиентов моментально учитываются, что обеспечивает деятельность отдельного сотрудника, который следит за тем, чтобы запросы клиента были удовлетворены должным образом».

Вот почему следует составить представление о недостатках вашей фирмы с точки зрения клиента. Несомненно, вы захотите выяснить, как устранить эти недостатки, но прежде всего, почти наверняка, пожелаете добиться того, чтобы они не были замечены при проведении PR-кампании. Вот, например, соображение владелицы компьютерного центра: «Имея небольшой магазин, я не имею достаточных финансовых ресурсов для оптовой торговли, а стало быть, не могу соревноваться в ценах». В 1997 г. в ходе своей PR-деятельности она избегала упоминать о ценах на свои товары. В этом отношении может оказаться весьма полезным заполнение таблицы «Оценка состояния вашей фирмы» (табл. 1.1). Тщательно продумайте все свои сильные и слабые стороны, и вы убедитесь, что позже, когда начнете свою PR-кампанию, эти сведения окажутся поистине незаменимыми.

Продукты и услуги

Изучите все, что вы предлагаете (или собираетесь предложить) клиентам. Вам, конечно, известен ассортимент вашей продукции или услуг, но, возможно, будет полезно проанализировать каждый вид продукции и деятельности фирмы, обратив особое внимание на их новизну, качество, эксплуатационные характеристики, надежность, доступность, сохранность, упаковку, цены, условия гарантии и послепродажный сервис. Товары и услуги фирмы имеют важное значение, поскольку будут находиться в центре вашей PR-деятельности. Они должны полностью соответствовать запросам потребителя, своим характеристикам, быть легко доступными, верно оцененными и т. п. Какой бы удачной ни была ваша PR-деятельность, вы не сможете продать ненужные или некачественные товары, а если сможете, то только один раз; в то же время надежный бизнес строится на повторных продажах с целью достижения долговременного успеха.

Тщательно оцените положительные и отрицательные качества каждого вида продукции, которую предлагает ваша фирма. Положительные качества должны стать основой вашей PR-деятельности. К примеру, вы можете указать, что ваш самый популярный товар предлагается в большом диапазоне вариантов, что предоставляет широчайший выбор потребителю. Важно, чтобы вы могли оценить предлагаемые товары не только со своей точки зрения, но и с точки зрения потребителя. Если ваши товары отвечают всем европейским стандартам качества, обратите внимание покупателей на то, что они могут быть уверены в абсолютной безопасности своих приобретений.

Не следует забывать и об отрицательных аспектах. Какие качества вашей продукции могут способствовать тому, что потребитель откажется от услуг вашей фирмы? Одной из общих проблем, с которой сталкиваются многие бизнесмены, является то, что они продают «старые запасы». Очень часто новые модели запускаются в производство еще до того, как более старые снимаются с продаж. Даже если старые модели товара являются качественными и их заменяет товар, единственным преимуществом которого оказывается новизна модели или цвет, покупатели не хотят их приобретать. Для того чтобы вы могли составить для себя ясное предоставление об этой проблеме, заполните форму, представленную в табл. 1.2.

Конкуренция

Внимательно изучите деятельность конкурентов — эта информация может стать неоценимой для вашей PR-кампании. Проанализируйте бизнес конкурентов по тем же параметрам, что и свой собственный: организация, структура, деятельность, местоположение, помещения и т. д. Попробуйте признать их сильные и слабые стороны так же, как это делают потребители, и подумайте, как вы можете обернуть и те и другие качества в свою пользу. Наверное, не стоит афишировать местоположение вашей фирмы, если известно, что конкурент в состоянии предложить более удобный в этом плане вариант, со свободной парковкой. С другой стороны, если в вашем распоряжении имеются просторные помещения, благодаря чему вы можете обеспечить больший ассортимент, чем у ваших конкурентов, а стало быть, и более широкий выбор для клиентов, вероятно, вы захотите использовать эту информацию для продвижения своего бизнеса.

Проанализируйте товары и сервис конкурентов так же детально, как свои собственные: оцените новизну, виды продукции (и услуг); их качество, эксплуатационные характеристики, надежность, доступность, сохранность, упаковку, цены, условия гарантии, послепродажный сервис и т. д. Было бы идеальным, если бы вы смогли выяснить слабые стороны продукции и сервиса конкурентов, а стало быть, использовать это знание для продвижения соответствующих сильных сторон своих товаров. Однако следует быть осторожным и не входить в прямое «столкновение» с конкурентами. Вы должны быть абсолютно уверены во всех тех фактах, о которых говорите, чтобы не опасаться обвинений в недобросовестности. Вы также во всех отношениях должны быть лучше своих конкурентов, дабы избежать нежелательных эффектов PR-кампании. Выражение «о чем бы ни говорили, лишь бы говорили» не совсем верно, хотя содержит справедливую мысль о том, что вам не следует привлекать внимания к конкурентам. Не делайте для них даже такого PR!

Внимательно проанализируйте маркетинговую деятельность конкурентов, особенно рекламу, которую они дают в СМИ. Возможно, она сводится всего лишь к некоей публикации, например в рекламном издании. Может быть, вы решите, что для вашей PR-деятельности такой путь менее приемлем. Увы, деньги — весомый аргумент, и потому газета не станет ставить свой доход под угрозу, предоставляя рекламную площадь вашей фирме, если ваша реклама будет противоречить интересам ее главных рекламодателей. Существование многих изданий зависит от дохода на рекламу в той же мере, как и от дохода с продаж. Изучите PR-тактику ваших конкурентов: если они преуспевают в деле саморекламы, следует извлечь уроки из их деятельности. В этом вам поможет схема, приведенная в табл. 1.3.

Место на рынке

Вы должны иметь ясное представление о том положении на рынке, которое занимаете в настоящее время, как и о том, которое планируете занять в ближайшем будущем. Составьте для себя детальную картину вашего места на рынке: его размер, товарооборот, а также организационная структура. Вам следует ознакомиться с торговыми объединениями и стать их частью; составить представление об их рыночных ролях, ответственности и функциях. Тщательно изучите все постоянно действующие организации рынка, ознакомьтесь с их деятельностью и примите их правила игры. Соберите информацию о других участниках торговли (или промышленности): производителях, оптовиках, розничных торговцах и т. д. Проанализируйте ваше место на этом рынке, его положение относительно окружающих организаций и активности на рынке.

Обратите внимание на ваше внешнее окружение на рынке, определите те многочисленные факторы, которые могут и оказывают влияние (как благоприятное, так и неблагоприятное) на это окружение. Проанализируйте политический и экономический контексты рыночной ситуации: например, окажет ли влияние на ваше положение на рынке изменение политики правительства? И если окажет, то каким образом? То же относится и к инфляции: оказывает ли она воздействие на вашу деятельность на рынке? Примите во внимание факторы социального и демографического развития. Не исключено, что на какие-то стороны вашего бизнеса повлияет изменение социальных установок; что на других аспектах вашего положения на рынке может сказаться старение населения. Не следует забывать и о технологических инновациях. Вне всякого сомнения, они будут оказывать влияние на ваш бизнес, определяя во многом вид и форму вашей продукции и услуг. Проанализируйте законы: не следует ли ожидать каких-либо новых директив европейского союза, которые тем или иным образом скажутся на вашей торговле или производстве? Когда вы все это из¬учите, заполните табл. 1.4 и добавьте ее к остальным материалам. Как только вы всерьез приступите к реализации вашей PR-деятельности, то поймете, что вся эта информация окажется поистине незаменимой.

Дополнительные исследования

Большую часть сведений, которые вам нужны (о вашей собственной фирме, конкурентах, вашем положении на рынке), вы сможете получить довольно просто: с помощью анализа продаж, финансовых за¬писей, изучения других видов документации, а также путем исполь¬зования различных официальных и неофициальных источников информации. Следует учесть, что некоторые пробелы в ваших знаниях будут неизбежны: не на все вопросы вы сможете найти ответ, и не все ответы окажутся достаточно подробными. Однако для того чтобы сделать имя вашей фирмы известным, нужно заполнить эти «белые пятна» настолько, насколько это возможно. Побеседуйте с каждым сотрудником фирмы, уделяя особое внимание рядовым членам, которые вступают в непосредственный контакт с клиентами, поставщиками и т. д. Станьте клиентом ваших конкурентов; попросите своего родственника зайти в их магазин и поделиться впечатлениями.

Существует множество других источников информации. Так, например, одним из основных источников информации о конкурентах, рынке, общей экономической ситуации являются торговые и профессиональные ассоциации. Большинство из них публикуют различного рода обзоры, отчеты, предоставляют другие виды данных. Полезным источником информации являются данные, предоставляемые правительством: результаты переписи, данные торговой статистики, показатели социальной и экономической динамики.

Сведения, которые могут оказаться весьма полезными для вашего бизнеса, вы найдете и в библиотеках. Учтите, что в некоторых библиотеках вы можете наткнуться на устаревшую информацию, так что следует быть внимательным. Имеет смысл посетить библиотеки, которые специализируются на экономической и бизнес-литературе.

Важным источником информации (и возможных рекомендаций) могут оказаться местные власти, особенно те, в состав которых входят отделы развития бизнеса (или другие подобного рода подразделения). Безусловно, имеет смысл посетить эти организации или, по меньшей мере, попробовать выяснить ситуацию по телефону.

PR-тактика

Пресс-релизы

Роль пресс-релиза (в рамках любой выбранной PR-тактики) заключается в том, чтобы представить СМИ некоторое позитивное PR-послание, чтобы оно дошло до соответствующей аудитории (которая, как предполагается, будет совпадать с вашей целевой аудиторией). Подготовка пресс-релиза поможет вам решить, что именно должно содержаться в составляемом вами PR-послании, адресованном целевой аудитории. Кроме того, пресс-релиз позволяет распределить подготовленное вами PR-послание по выбранному списку СМИ при минимальных затратах. Однако (хотя это может оказаться для вас неожиданностью) написание пресс-релиза является весьма сложным делом. Как минимум он должен содержать новости и/или ту информацию, которая наверняка окажется интересной для вашей аудитории и (что весьма важно) будет обращена также к журналистам (или любому, кто получит пресс-релиз). В идеале пресс-релиз представляет собой сообщение или статью, которые могут быть использованы СМИ без дополнительной обработки. С этой точки зрения не имеет значения, что пресс-релизы рассылаются не только «прессе» (то есть в газеты, журналы и т. д.), но и в другие виды СМИ (радио и телевидение).

Интервью

Сделать интервью частью вашей PR-деятельности вы можете, как правило, с помощью журналистов, газет, радио или телевидения. Интервью дает почти полную гарантию того, что ваше PR-послание будет иметь эффект: СМИ не стали бы тратить зря свое время, если бы не рассчитывали использовать интервью тем или иным способом. (При этом существует вполне определенная вероятность того, что большинство пресс-релизов отправляются прямиком в мусорную корзину.) В интервью по радио и телевидению ситуация наиболее очевидна: от вас зависит, что вы хотите сказать и как вы это скажете. Ваше PR-послание достигнет цели именно в том виде, в котором вы его запланировали, и непосредственно дойдет до слушающей и/или смотрящей аудитории. Однако в интервью кроются свои недостатки. В газетных или журнальных интервью существует некая вероятность того, что журналист по-своему интерпретирует ваше выступление, и на бумаге вы увидите не совсем то, что ожидали. Кроме того, журналисты могут иметь собственные приоритеты, которые не совпадут с вашими. И радио-, и телевизионные ведущие могут не задать вам те вопросы, которых вы ожидаете; более того, они способны поставить под сомнение ваши ответы. И, что случается весьма часто, их вопросы могут вызвать у вас раздражение, особенно если вы сталкиваетесь с подобным впервые.

Пресс-конференции

Пресс-конференции являются весьма эффективным инструментом PR, и их можно сделать частью вашей PR-кампании. Однако вам следует контролировать то PR-послание, которое станет достоянием аудитории. Вы можете делать это с помощью демонстраций и демонстрационных испытаний вашей продукции, неформальных интервью с главными фигурами вашего предприятия, а также с помощью пресс-релизов. Пресс-конференция предоставляет возможность наладить надежные рабочие отношения со СМИ и обеспечить их тем, что нужно им и их аудитории. Но и здесь существует свое правило: пресс-конференции должны быть качественно и своевременно организованы и проведены. Обычное представление о пресс-конференции сводится к тому, что это мероприятие проводится по какому-либо сенсационному поводу внезапно и готовится буквально за считанные минуты. Следует признать, что такое действительно случается. Но подобные пресс-конференции редко оказываются столь же эффективными и производят столь же сильное впечатление, как те, что планируются и тщательно подготавливаются заранее. Кроме того, пресс-конференции часто оказываются весьма дорогим предприятием. Вы можете проводить пресс-конференцию в помещении вашей фирмы, но если она расположена неудачно в плане транспортных сообщений и находится в стороне от СМИ, это вряд ли будет способствовать тому, чтобы их представители посетили вашу пресс-конференцию. Возможно, вы решите снять для этой цели отель или находящийся поблизости от нужных вам СМИ пресс-центр, радио- или телевизионную станцию — это потребует дополнительных расходов.

СМИ

Во-первых, будет ли данное СМИ заинтересовано в вашем сообщении? Например, если вы являетесь спонсором местной футбольной команды, это может быть примечательным фактом для небольшой местной газеты, но вряд ли заинтересует более крупное СМИ. Во-вторых, информация, которую вы предлагаете своим клиентам, будет изложена на бумаге, передана по радио или показана по телевизору? До тех людей, которые находятся днем дома, ваше участие в дневной радиобеседе по телефону может донести информацию о деятельности вашей фирмы, но если вашей целевой аудиторией являются бизнес-менеджеры, которые в это время находятся на рабочих местах, то такая передача вряд ли принесет много пользы. И, в-третьих, дойдет ли ваше сообщение до аудитории в том виде, который вы считаете наилучшим? Если журналист газеты берет у вас интервью, ваши высказывания могут быть им интерпретированы так или иначе; очень немногие из журналистов покажут вам свой материал перед тем, как отдать его в печать.

Газеты

В зависимости от периодичности выхода и направленности различают газеты общенациональные ежедневные, региональные ежедневные, региональные воскресные; платные и бесплатные; еженедельники и издания, выходящие дважды в неделю. Многие газеты выходят в виде нескольких изданий. Все это следует учесть при разработке вашей PR-кампании, так как представленный вами материал может быть отвергнут, например, потому, что он не представляет «общенациональные» интересы; в то же время существует целый ряд различных изданий, являющихся «региональными», публикация в которых была бы весьма полезной для вашей местной PR-кампании.

Газеты придерживаются разных подходов к освещению новостей. Как правило, местные и региональные издания стремятся охватить более широкую аудиторию — самого разного возраста, пола и т. д. Именно для этого типа газетных изданий характерны тесные, часто почти личные, взаимоотношения с местным населением. В них можно найти описание историй о собаках, загрязняющих общественные парки; о кабельных компаниях, наносящих ущерб уличным тротуарам, и т. п. Проблематика публикаций в газетах общенационального уровня носит более общий характер.

Многие так называемые эксперты в области PR, решая, какому именно изданию отдать предпочтение в целях проведения выгодной PR-кампании, обращают внимание прежде всего на тираж газеты. Этот подход не лишен некоторых оснований. Тираж газеты прямо связан с числом проданных (или доставленных по месту подписки, или розданных) экземпляров. Как правило, чем больше потенциальных читателей имеет газета, тем более широкую аудиторию охватит ваше PR-послание. Само собой, тиражи различных газет колеблются весьма значительно. Как правило, — и это полезно знать тому, кто занимается разработкой PR-кампании, — тираж воскресных газет шире, нежели тираж равнозначных им ежедневных изданий, поскольку в воскресенье люди обычно покупают несколько газет с расчетом почитать на досуге.

Следует принять во внимание и «непостоянную» аудиторию газеты, то есть тот круг читателей, которых заинтересует отдельный выпуск издания; это редко учитывают даже специалисты в области PR. «Непостоянная» аудитория всегда выше, нежели номинальный тираж газеты. Ежедневная газета может заинтересовать коллег во время обеденного перерыва; воскресная газета становится предметом интереса членов семьи, а еженедельник может несколько раз обойти как дом, так и офис. Подсчитано, что круг читателей обычной газеты может от трех до шести раз превышать номинальный тираж издания. Тот факт, что газета имеет небольшой тираж (вроде какого-нибудь бесплатного издания), ничего не значит, поскольку просто в силу того, что она раздается в течение долгого времени, ее реальная аудитория может оказаться гораздо шире, нежели круг читателей платного ежедневного издания с высоким тиражом.

Для разработчика PR-кампании публикации в газетах представляют множество преимуществ. Так, вы можете сделать ваш бизнес предметом общественного достояния и ознакомить с вашей деятельностью широкую аудиторию или же специализированные группы, разбросанные по всей стране. Ваше PR-сообщение может варьироваться в зависимости от выбранного издания, что позволит проверить эффективность разных подходов к подаче материала, а также выпустить в свет исправленный вариант вашего PR-сообщения для четко определенной аудитории. Исходя из того, что ваше сообщение является актуальным и/или достаточно интересным, вы можете планировать «одноразовое» или ежедневное проведение рекламной кампании или даже создать основу для будущей кампании.

Однако и в этом есть слабые места. Большинство PR-материалов носят весьма светский характер, так что газета поместит их так и тогда, как это покажется целесообразным ей, а не вам. Кроме того, вы находитесь в руках журналистов: если они прочли ваш пресс-релиз неправильно или неверно поняли ваши комментарии (которые вы давали в ходе интервью для этого издания), ключевые факты могут быть поданы неточно, а то и в искаженном виде. У газет есть несколько присущих именно этому виду изданий слабых сторон: их редко читают подробно, от корки до корки. Некоторые свежие выпуски автоматически идут в мусорное ведро, не будучи даже развернутыми. Настроение читателей может быть самым разным: раздраженным и нетерпеливым (по пути домой) или, напротив, безучастным и расслабленным (за ужином), так что весьма сложно предугадать, как ваш материал будет воспринят — и это в том случае, если на него вообще обратят внимание. Кроме того, жизнь газетного выпуска очень коротка — как правило, газета доживает разве что до конца дня. Так что если ваш рекламный материал не был замечен сразу же, это значит, что он вряд ли будет замечен вообще.

Журналы

Одним из способов классификации журналов является их разделение на «массовые» и «деловые» с последующим распределением на более мелкие классификационные единицы. «Массовые» журналы можно разбить на «общепотребительские» и «специализированнные». «Деловые» издания, как правило, связаны с определенными видами продукции или услуг, профессиональной деятельности, торговли или промышленности. Как и газеты, некоторые журналы выходят в нескольких версиях, чтобы отражать интересы различных групп своей читательской аудитории в различных регионах страны. Это следует принять во внимание. Вот самый очевидный аргумент: нет никакого смысла давать интервью для той версии журнала, которая выходит в северной части страны, если ваши потребители проживают на юге.

Обычно тираж журнала рассчитывается, исходя из количества экземпляров, проданных по всей стране, отправленных подписчикам, вложенных в почтовые ящики, розданных на улице или посланных бесплатно определенному кругу лиц. Такой тираж получил название «контролируемого тиража». Как правило, «деловые» журналы имеют небольшие, но хорошо устоявшиеся тиражи, которые обычно колеблются от одной до 50 тысяч экземпляров. «Массовые» издания нередко имеют тиражи от 50 тысяч экземпляров до нескольких сотен тысяч и даже более. Как правило, чем шире круг интересов журнала, тем выше его тираж. «Непостоянная» аудитория журнала, будь то «деловое» или «массовое» издание, может десятикратно превышать его номинальный тираж. Большинство журналов сохраняются, по крайней мере до тех пор, пока не выйдет следующий номер, то есть неделю, две недели или месяц в зависимости от периодичности издания. И в это время их могут перечитать от четырех до шести раз.

«Массовые» журналы, рассчитанные на широкую аудиторию, в качестве сюжетов для своих материалов выбирают то, что может быть интересно для представителей обоих полов, всех возрастов и всех социальных групп. Предметом специального обсуждения становится то, что может заинтересовать приверженцев определенного вида занятий, хобби и т. д., часто вне зависимости от их пола, возраста и других характеристик. Проблемы бизнеса могут представлять интерес для лиц (или целых групп), принадлежащих к какому-либо определенному сектору торговли или же целому спектру производственных отраслей. Однако (и это важно иметь в виду) каждый журнал придерживается своего стиля в подаче материала: серьезного, иронического, скандального, так что даже те издания, названия которых свидетельствуют о четко определенной аудитории, могут привлекать к себе и других читателей.

Публикации в журналах предоставляют множество преимуществ любому специалисту, занятому разработкой PR-кампании. Вы можете довести ваше PR-послание до четко определенной, небольшой, компактной (или, напротив, широкой и пространной) группы людей, которые стремятся быть информированными в данной области. Читатель часто относится к «своему» журналу как к заслуживающему доверия другу и советчику; это может вызвать особое доверие к вашим материалам. Кроме того, журналы читают, как правило, в более спокойной обстановке, а значит, более внимательно и в полном объеме; все это создает благоприятные условия для того, чтобы ваша информация была замечена. В отличие от большинства газет, журналы могут использовать цветную печать при воспроизведении ваших фотографий, изображений продукции, помещений вашей фирмы. Все это усиливает эффект публикации. Кроме того, «жизненный путь» журналов дольше, чем у газет; как правило, журнал «живет» до следующего выпуска, а значит, ваш материал может быть прочитан несколько раз.

Но и здесь следует учитывать возможные отрицательные стороны. Многие издания публикуются дважды в месяц, раз в месяц, а то и с большим интервалом. Это значит, что нужно быть очень внимательными при разработке вашей PR-деятельности. В некоторых случаях материал следует предоставлять за несколько недель до выхода журнала в свет, что может отрицательно сказаться на его актуальности и усложнить реакцию при смене обстоятельств. Хотя долгий «жизненный путь» большинства журналов во многих случаях является большим преимуществом, вам не следует забывать, что крайне трудно предсказать тот точный день (или даже неделю), когда ваш материал дойдет до адресата. Вот почему достаточно сложно определить, что будет происходить в тот момент, когда это, наконец, случится, и какое именно впечатление ваш материал произведет на читателя.