АРТ Сказка

Передвижная, динамическая наружная реклама имеет так много плюсов, что, наверное, рано или поздно вытеснит с магистрали рекламного прогресса все остальные «наружные» разновидности. Приглядимся к этому феномену повнимательнее и попробуем выявить основные закономерности его, так сказать, функционирования.

Практические наблюдения показывают, что на кольцевых маршрутах реклама брэнда будет более эффективной, в то время как на «лучевых» маршрутах, когда автобус движется из одного конца города в другой, лучше «работает» адресная реклама заведений, располагающихся в конечном пункте маршрута, там, где потребители живут, спят, покупают и проводят большую часть времени. Особый пунктик для заказчика – когда рекламируемые заведения находятся на пути следования маршрутного такси. Сезонность рекламы на транспорте заключается в том, что если для рекламы бытовой техники (особенно недорогой) «самый сенокос» в холодное и праздничное время года – с октября по март, то прохладительные напитки на троллейбусах можно увидеть, в основном, летом. Лапша быстрого приготовления, которая часто является основным рационом скромно зарабатывающих офисных работников, размещается почему-то летом. Основные рекламодатели этих продуктов – дружественные китайские бизнесмены, которые свято уверены, что в мае у нас начинается дачный сезон, и каждая семья совершает трудовые подвиги на своем участке, предварительно закупая их лапшу и бульонные кубики. Какими соображениями они руководствуются – неизвестно: может, продажи в это время растут, а может бизнесмены с восточным менталитетом пытаются таким образом их стимулировать. Еще одна тенденция – шоколад постепенно выходит из ниши наружной рекламы, постепенно перемещаясь в POS-сектор1. Да и «массовый» характер наружной рекламы на транспорте противоречит концепции многих шоколадных брэндов, которые ориентируют свою продукцию на VIP-потребителя.

У наружной рекламы на частном пассажирском транспорте существуют определенные технические ограничения:

1. Стекла.
   В крупных городах ходит транспорт, оклеенный полностью: стекла, борта, передняя и задняя часть. На стекле реклама смотрится эффектнее, картинка при этом не «разбивается».
2. Размер.
   Размещение рекламы на частных маршрутках часто ограничено в размерах. Во-первых, многие маршрутки являются микроавтобусами, а во-вторых, на частном транспорте запрещено заклеивать переднюю и заднюю часть автомобиля.
3. Цвет.
   Перекраска частного транспортного средства проходит с перерегистрацией в ГАИ. Для маршруток и коммерческих автобусов в этом нет особой необходимости, поэтому приходится подбирать транспортное средство, подходящее по цвету.

Муниципальный транспорт не имеет всех этих ограничений.

В обязанности размещающей стороны, то есть арендодателя, входит отслеживание внешнего вида рекламоносителя: чтобы краска не облазила, а транспортное средство было чистым. В случае повреждении или невыхода маршрута на линию, «неотработанные» даты снимаются и переносятся.

Требования клиентов довольно просты: адекватное состояние транспорта (внешнее и техническое) и максимальный охват города: «С частными перевозчиками довольно сложно по этому пункту договориться, – говорит один из рекламодателей. – У них каждая единица транспорта закреплена за определенным маршрутом, а у муниципального транспорта есть «ротация»: с помощью трех троллейбусов, которые переставляются с маршрута на маршрут, можно добиться максимального охвата».

Кроме троллейбусов, спросом пользуются большие автобусы и трамваи. На маленьких маршрутках рекламу размещают, но как серьезный рекламный носитель их не воспринимают – на то они и маленькие. Цены соответствуют размеру транспортного средства. Большое стоит дорого, маленькое – дешево.

Трамваи пользуются спросом, но многие из них для размещения не приспособлены: не все трамваи имеют гладкие борта.

В отличие от наружной обклейки транспорта, реклама внутри него находится в полуживой стадии. Муниципальный транспорт раньше ориентировался на льготников и малодоходные слои населения, а потому спрос на нее был низкий. Сейчас же целевая аудитория, которая пользуется общественным транспортом, расширяется, и по составу скоро не будет отличаться от маршруток. Поэтому в этом секторе рекламного рынка прогнозируется бурный рост. Визуальная реклама в маршрутках заключалась в расклеивании стикеров, которые очень не эстетично выглядели и отдирались, превращаясь через неделю в черные от налипшей грязи «окна», в общем, от них отказались: некрасиво сделанная реклама вызывает негативные ощущения. Сейчас для визуальной рекламы планируется сделать специальные окна и «карманы» на стенках между сиденьями.

Рынок непосредственного размещения рекламы на транспорте очень консервативен. Во-первых, это особенность любого технологичного рынка: слишком сложно, слишком мало готовых кадров, слишком много нужно вложить в их обучение. Во-вторых, в этом секторе рекламы необходимо чтить закон: каждый макет согласовывается с ГАИ и с городской администрацией раз в три месяца (при краткосрочных кампаниях – раз в 1-2 месяца). Сумма налога эквивалентна налогу с наружной рекламы, а за машинами следит еще несколько ведомств,

Если говорить о финансовой составляющей, специализироваться на транспорте не очень выгодно: низкая прибыль обусловлена множеством объективных факторов, которые невозможно изменить. Трудозатраты и себестоимость изготовления информационной части рекламы очень высокие, а у цены, за которую этот носитель купят, есть свой потолок. Хотя, если к этому вопросу подойти очень грамотно, сумма, за которую можно на полгода купить троллейбус будет процентов на 15-20 ниже, чем на размещение баннера 3х6 в периферийном районе. При этом прибыль, которую получит агентство, намного ниже, чем при размещении рекламы на других видах носителей. Агентства предлагают транспорт «за компанию», потому что для рекламы товаров массового потребления этот носитель – один из наиболее эффективных.